2000年以前，中國的電視媒體還單純的停留在“節目為王”的階段，節目戰略作為媒體的經營重心，廣告經營、品牌建設等諸多方面都圍繞節目戰略展開，沒有得到應有的重視。由于市場力度沒有得到充分的發揮，所以在這個階段，媒體的經營方式基本上還比較粗放，充其量只是簡單的賣時間，賣廣告時段，而且基本上是站在賣方市場的角度，等客戶上門，談不上真正的專業化媒介經營。
2000年以后，由于媒體市場化程度的逐步加強，使得媒體的經營方略發生了一個較大的轉折， 媒體廣告收入的增長率在一個大的層面上出現下滑。大浪淘沙面前，一些媒體為保持廣告創收的增長速度，惡性開發廣告資
源，無限延長廣告時段，導致電視媒體價格越來越高，折扣卻越來越低，整個行業的價格體系基本崩潰，出現了激烈競爭的局面。行業發展態勢的復雜，使一些思維活躍的媒體開始走上探索的道路，追求專業化的媒體營銷模式。 在市場競爭日益多變的今天，媒體的營銷方式也需要與時俱進，時時變、適時變。從根本上說，持續提高媒體的競爭力，使媒體品牌傳播的效果更客觀實在的反映出來，仍是媒體營銷方式創新的核心。圍繞這一思路，部分優秀的電視媒體作為先行者，本著科學、規范、持續的原則，展開進一步的探索。
平播廣告形式轉向創新廣告形式
在中國目前的媒體廣告管理政策下，電視媒體的廣告時長受到嚴格的控制，不僅黃金時間段的廣告時長不能超出國家的規定，而且在其他時間段，媒體的廣告時長也受很嚴格的控制。尤其在廣電17號令以后，這點表現的尤其突出。這些政策的出臺，無疑使原來媒體單純依靠增加廣告時長來增加廣告創收的方式變得不具有可行性。在媒體廣告價格及折扣穩定在一個范圍的前提下，如何實現媒體廣告經營的增值呢，媒體要獲得廣告經營的新增長，突破口在什么地方呢？
要在廣告時段長度、折扣、價格固定的情形下，實現媒體經營效益的突破，唯一的辦法就是進行廣告形式的創新，變相增加廣告的時間。所謂創新廣告，就是在不增加廣告時長的前提下，對廣告表現形式進行創新，從而實現單位時間內媒體傳播效益的增值，帶來媒體廣告經營的突破。如創新廣告的表現形式之一“角標廣告”，就是在基本不影響觀眾收視的前提下，對電視屏幕資源進行深度開發，對廣告形式創新的鮮活范例。創新廣告形式的出現，首先提供了一個電視媒體廣告資源多樣化的示范，使電視屏幕的有限資源得到最大化的開發，其次也為企業的品牌傳播提供一條途徑，使企業在單純的硬廣告之外還有更多的選擇，從而使企業的品牌傳播更富有沖擊力，更能顯示出效果。在這方面，安徽電視臺做出了很多有益的嘗試。
節目供應商與銷售商合二為一
作為電視媒體，其主要經營的東西是時間，而且這個時間是固定的。在廣告時間固定的情況下，媒體如何才能產生出更多的經營效益呢？這就涉及到兩個概念，一個就是增加單位時間內的價值，一個就是縮短經營的成本。對于媒體來說，縮短經營成本雖然可以緩解媒體的經營壓力，卻無法從根本實現媒體經營效益的突破，因此增加單位時間內的價值相對于變相增加廣告時間，對于媒體實現其經營效益的突破具有更加重要的意義。一些在經營中處于前列的媒體，采用的就是增加媒體的針對性服務，提升單位時間的價值，更好的塑造媒體的品牌，從而帶來客戶忠誠度的提高。
舊有的媒體經營理念，廣告經營是滯后于節目制作的，往往是節目部門把節目制作完畢后，廣告部門方登臺亮相，進行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產品有時候并不適合企業品牌的傳播，從而導致媒體經營效益上不去。我們反觀國外先進的媒體實際操作，一個好的節目在最早形成構思的時候，往往就會去咨詢廣告商，或進行一定范圍的市場調研，考察這個節目是否具有市場前景。如果這個節目（產品）沒有市場，那么則寧可不做。在這個過程中，我們看到的是這樣一個景象，節目的供應商（制作部門）與銷售部門是合作的，是一起面對客戶的。因為事前對節目的前景都有很明確的認知，而且節目的制作費用也有廣告商負責埋單，所以其經營的風險也就大大降低。
隨著中國媒體經營理念的逐漸更新，我們也將要看到，一些經營意識超前的媒體，也通過整合其節目的供應商與銷售商的力量，以實現對廣告經營的推動，從而帶來經營觀念、經營效益的雙重突破。如安徽經視在其媒體經營的過程中，便有效利用節目部門的力量，在節目部門制訂出選題時，與廣告部門進行溝通，確定這個選題是否具有市場，進行有目的的選擇。如果選題具有較強的觀眾關注度，或者有廣告商愿意贊助，那么就進行實際的操作；而如果這兩個條件都不具備，那么節目部門也不會花費成本進行制作。這種節目部門與廣告部門的有效互動，真正整合利用好了節目資源，實現了傳播效果的增值，當然媒體的經營效益也獲得了一個突破。
活動營銷模式替代傳統廣告模式
近來，業界流傳著廣告衰落、公關崛起的思潮。此種觀點雖失偏頗，卻也從一個側面說明了公關的價值正在被更多的人所認識。應該說，廣告和公關傳播對企業品牌理念的傳達和產品的推廣各有不同的功能，廣告側重對知名度的提升和銷售的拉動，而公關傳播則側重建立企業和品牌的影響力。廣告的傳播功能比較直接，而公關傳播的影響則比較間接。相對而言，對品牌的傳播適合以公關為主，而針對目標消費群的傳播則更多應該考慮以廣告為主。總之，廣告和公關是不同的傳播手段，兩者在絕大多數情況下需要整合運用，做科學的區隔和劃分，而不是一刀切地把廣告或公關置于配角的地位。
舊有的媒體傳播理念，廣告并沒有和企業的公關活動結合在一起，往往造成廣告播出后不能形成較大的反響，或者雖然一定程度形成較強的影響，但企業的美譽度等實質性的指標并沒有隨之提升。對于媒體來說，如何擺脫自身日漸式微的狀態，恐怕要從市場需要出發，自覺的對自身傳播重點進行調整才是最明智的選擇。有效的把品牌傳播與公關活動相結合，不僅有效轉變當今品牌傳播的整體思路，更重要的是，對于提升媒體自身的價值、獲得更多企業的青睞也具有十分重要的意義。
在媒體經營實踐中處于業界前列的安徽經視，在品牌傳播的過程中，有意識的把品牌廣告傳播與企業市場公關活動結合在一起。針對企業市場存在的問題，在創意出有效的消費者溝通活動以后，利用媒體的優勢，對活動進行放大，從而實現傳播的突破。安徽阜陽“毒奶粉事件”發生以后，廣東雅士利乳業也受到一定程度的沖擊，企業迫切希望能通過傳播來消除事件對自身的影響，給企業的品牌帶來新轉機。考慮到“毒奶粉事件”的本質，單純的廣告傳播已經不能有效與消費者溝通，建立消費者的信心。在這種情況下，通過與雅士利乳業的不斷磋商，最終頻道決定把廣告傳播與公關活動有效結合起來，實現與消費者的深度溝通。經過與節目部門的協作，頻道策劃出免費贈送受害兒童奶粉、贊助母親節系列活動、邀請部分消費者到廠參觀等措施。在其他企業都避之惟恐不及的情況下，這些活動充分彰顯了企業的社會責任感。并且在這些活動進行的同時，頻道利用媒體的力量對這些活動進行大面積的傳播推廣，從而在一個大的層面有效改變消費者的認知，使消費者認識到，雅士利乳業永遠與消費者站在一起。
由溝通價值到創造價值的轉變
作為企業市場營銷中的一道環節，媒體的作用相當于一道接力棒。但囿于固有思維的限制，無論是企業，還是媒體自身都把自己的價值定位為溝通的價值，僅僅作為一個平臺，幫助企業進行信息的發布，至于發布的效果，如何才能發布的更好，在發布之外還需要做些什么，媒體考慮的東西則比較少，從這個意義上說，媒體只是充當一個單純的傳聲筒的角色，僅僅通過自身的平臺，實現與消費者的溝通價值。企業的具體市場反響如何，則不是媒體考慮的中心所在。隨著媒體經營模式同質化的加劇，溝通價值雖然還是媒體的主要法寶，但已經不是唯一。企業也不僅單純滿足媒體的溝通價值，更希望媒體在實現溝通價值的同時，提供出更多的附加價值，甚至幫助企業去創造價值，進行系列的增值服務。所謂的創造價值就是為客戶創造出產品價值本身之外的附加價值，而這個附加價值，也就是你存在的價值所在。
從附加服務，實現創造價值的內核出發，媒體有意識的利用自身的優勢，加強在這方面的歷練。安徽電視臺在其媒體經營過程中，通過設立大客戶服務中心，系統分析客戶的需求。其實，客戶不僅僅需要專業的媒介企劃，以達到最好的傳播效果，還需要強有力的市場支持系統。當一個企業的產品初入市場時，他需要尋找經銷商、需要了解市場消費行情；當企業在圓滿完成初期銷售任務，需要向縱深發展，需要營銷管理等各項能力的提升；當企業遇到銷售障礙時，需要營銷診斷與解決方案……對客戶的心聲進行仔細的傾聽，對客戶的市場進行細致的調研，就能了解客戶市場中存在的問題，從而提出針對性的解決方案。
媒體的價值在于其具有的影響力，媒體的客戶服務只有在深入溝通的基礎上建立新型的伙伴關系，其創造的價值，形成的影響才是深遠而持續的。從溝通價值到創造價值，媒體的客戶服務不斷深入，在一個更深層面上介入到了企業的市場營銷中，其對于客戶廣告傳播的針對性，傳播效果的最大化，也起到了巨大的推動作用。從媒體自身來說，客戶服務的深化，也使媒企合作的忠誠度大大提升，為媒體的發展提供了更多的機會。
隨著媒體經營市場化程度的加強，舊有的媒體經營理念日益不能適應不斷變化的形勢要求，在這種情況下，要實現媒體經營的突破式發展，必須從舊有的媒體經營框架的束縛中掙脫出來，按照創新、有效、發展等多方面的要求，實現傳播效益的增長。思路決定出路，媒體經營思路的變化對于我們從事具體的工作具有十分重要的意義。
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